古代傳播條件落後,那些商家是怎麼打廣告的?
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資訊傳媒如此發達的現代社會,一個精彩廣告的誕生都如此難,那要放在傳媒嚴重不發達的古代呢?
但很多不服輸的古代“廣告人”,卻是有多大鍋下多大米,即使在那落後的傳播條件下,依然以獨家的創意,漂亮打響品牌。
一:海報與聲高一樣重要
其實,“廣告”一詞在拉丁文裏,原本就是“大喊大叫”的意思。畢竟古代信息條件下,想要打響品牌,少不得大喊大叫。比如清朝的《燕京歲時記》裏,把北京城每個月的吆喝聲,竟都做了分類:二月份的時候,北京街頭主要沿街叫賣雞鴨,到了五月上旬,滿街又變叫賣玉米,下旬變叫賣甜瓜。只要聽聽街上的吆喝聲,就能知道北京是幾月份。
而且那時北京商販的吆喝聲,也絕不是簡單粗暴吆喝產品,比如每年正月時,北京小販沿街叫賣禮花煙火,叫賣聲就朗朗上口:滴滴金,梨花香,買到家中哄姑娘。生動活潑的民謠,一流傳就是好些年。
但千萬別以爲,打響品牌就只能靠吆喝。宋朝時的商家就明白這個道理:想要叫的響,還要靠海報。
北宋年間的濟南劉家針鋪,就作出了這個“歷史突破”:他們樹起四寸的廣告海報,中心繪有針鋪“白兔搗藥圖”的商標,外加一句給力廣告語:收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用。是爲中國古代史上最早的工商業印刷廣告,果然瞬間吸引眼球。
二:打造獨家商標
其實,商品經濟發達的宋代,何止有“印刷廣告”?各路商家真正拼到絞盡腦汁的,還有各自的獨家商標。
比如以《夢樑錄》記載,就連北宋的靴子鋪,都十分講究“商標意識”,每當賣出一副靴子,靴子的襯子裏就要塞一張紙條,寫明該靴子是由哪個工匠在何時製造。甚至這“商標意識”,有時還方便破案。宋朝話本《勘皮靴單證二郎神》裏,大反派穿的皮靴裏,就有寫着“鋪戶仁一郎造”的字條。而且這話本里的靴匠任一郎,更是十分有性格,每次賣出靴子,客戶也要在“坐薄”裏登記,跟靴子裏的字條對照,從來分毫不差。就是憑這蛛絲馬跡,才叫話本里身份神祕的大反派落了網。
而在日常商業生活裏,宋代成功的商標,意義就不止是破案,更是強大促銷。就以汴京城發達的餐飲業來說,知名的餐飲品牌挨個數:段家熬物,九曲子周家,梅花鵝肉,草婆婆肉餅,五樓山洞梅花包子,清一色以名字命名商標,吃的就是品牌。張擇端的《清明上河圖》裏,北宋街頭的店鋪商標一溜排開,畫得十分生動。
當然,要把名字豎立成商標,除了真手藝外,還要有正確營銷模式。《清異錄》裏的北宋小吃名家張手美就是典型。這位張老闆,不單烹飪手藝特別美,營銷更不走尋常路,店鋪裏的菜餚,講究按時令專供:元日賣壇肉,元宵節賣油畫明珠油飯(蓋澆飯),端午節賣如意圓,重陽節賣米錦糕。就這樣全年按節令出品,成功培養出顧客的消費習慣,每到節日就供不應求。
那一個火熱的商標,效果究竟會火到什麼地步?宋話本《志誠張主管》裏的主角張勝,年輕時候窮困潦倒,母親給他父親生前留下的“花栲栲”竹器,叫他把這竹器支在門口開店,生意驟然火爆。原來這“花栲栲”,就是父親多年前留下的品牌。好品牌的效應,在古代就這麼經得起時間考驗。
三:名人躺着來代言
明星代言的效果,古代的商家們,也是早就深有體會。不過古代的名人們,能收到天價代言費的機會,有時卻是很少,更多的時候,卻是“躺着來代言”,典型一位,就是北宋畫家李成。
李成,五代至宋初大畫家,在北宋的畫壇上,地位一度是泰山北斗級別。但北宋年間時,汴京的宋家生藥鋪,就重金訪得李成的名畫,在藥鋪牆壁上來回掛了個滿,果然引得各路文士紛紛圍觀,藥店生意大火。
就連北宋以前的名人,宋朝的商家們也表示:堅決蹭熱度。以宋朝好些話本小說甚至文人筆記記載,宋代汴京的酒樓牆壁上,唐朝詩仙李白和魏晉竹林七賢之一的劉伶,都是標準的熟臉,只要上檔次的酒店,基本就在牆上畫滿,特別是李白各種放蕩不羈愛自由的模樣,更在酒樓的窗戶邊習慣性霸屏。一直給大宋美酒代言。
到了元朝時,商家們的手更伸的長,魏晉和唐朝都審美疲勞了,戰國的名人來幾個?元大都“酒槽坊”的門口,就把戰國四公子的肖像全畫滿,春申君孟嘗君信陵君平原君一氣排開,另外還有隆重的車隊馬匹畫像,以《析津志》的記載說,幾乎引得觀衆堵路。
四:文化產業也營銷
千萬別以爲,古代的廣告,只侷限在餐飲手工業等行當,中世紀起中國越發繁榮的文化產業,照樣少不了優雅的好廣告。
比如元雜劇中的名劇《逞風流王煥百花亭》裏,劇中水果小販那一大套唱詞,以元明時代文人筆記的記載,火爆演出後也跟着火,甚至一度成了元大都小販的標準吆喝聲。戲劇的魅力,元朝時就這樣強。
而在文化產業營銷方面,宋元時代的商家們,廣告環節也是十分拼,比如編書環節,宋元就有了版面廣告,1336年出版的《元詩》上,就附有“李氏建安書堂”的徵詩廣告,廣告詞也寫得十分優雅:倘有佳章,毋惜附示,庶無滄海遺珠之嘆雲。只此一句,就得叫多少應徵者心潮澎湃。
如果說元朝的書商們,還只是在書裏夾個紙條做廣告的話,那麼明清年間的廣告就更高調,以張岱《陶庵夢憶》記載,明代大型的戲曲演出,動輒就是上萬觀衆,各路商家也齊出動,有送贈品有送禮貼,爭着蹭個熱度。漕運發達的臨清呢,商家們更是給戲班砸錢,老闆親自“買”個角色,年節演出時出來秀一把。效果十分火熱。
就連低調的圖書出版業,明代也有個更高調的廣告模式:書船。這是一種誕生於明初的船舶,起初以買書爲業,之後的業務就越來越火,常年往返於藏書家與刻書家之間,一邊推廣圖書,一邊高調收購文稿。而這種特色船舶,本身就成了書籍的活廣告,只要“書船”上有的圖書,必爲當時火爆名作。多少明清年間曾經冷落一時的圖書,就是搭上“書船”的快車,從此驟然火熱。
無論古今,這其中的道理,卻是實實在在:不管哪個年代,主動出擊,抓住發展的脈搏,成果,一定會紅紅火火。
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